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從“搭檔”的精彩看新品類的精彩
作者：周云 時間：2008-4-6 字體：[大] [中] [小]
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記得葉茂中在《想》一書中這么告訴過我們，當(dāng)你的產(chǎn)品還在原來的所屬區(qū)間和競爭對手奮力廝殺依然步履艱難時，何不換一種思維跳出原來的區(qū)間來尋找新的一塊空白的市場區(qū)間呢
打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個新的商品類別，使自身牌成為一個全新類別里的第一個品牌。
要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個區(qū)間的第一。 “沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新區(qū)間里成為第一，實際上，你在這個區(qū)間里是沒有任何競爭對手的。
于是，產(chǎn)品屬性的多重維度打散重來，從包裝，功能，使用時間，使用場合等等。
于是，雅客糖果火了一把，中華立領(lǐng)也火了。
但玩新品類也不是葉茂中的專利，當(dāng)年采納的陳幫躍老師也是個中高手。于是也成就了東莞華美食品旗下牛奶搭檔的階段性的紅火。在這個案子中，陳老師告訴我們，當(dāng)你的餅干還在和幾百上千種各類餅干扭打在一團時，何不換一種思維，告訴人們我的餅干喝牛奶時吃它最好，最有營養(yǎng)，于是，產(chǎn)品跳出了紅海，和牛奶這個大品類站到了一起，重見天日。當(dāng)然，不只是否是巧合，上世紀(jì)70年代英國一著名廣告人策劃美國加里福利亞州牛奶廠的“Have milk?”案例與牛奶搭檔的案例簡直一脈相承，只是思路剛好相反。在該案例中，廣告主不停的通過各種廣告暗示人們，吃各類蛋糕，面包時你一定要喝牛奶，否則很難入口，吃得很不爽快。
于是，牛奶搭檔的思路再次被借鑒，廣州甲方乙方策劃公司老總肖志營在其書中提到一種叫方便面搭檔的產(chǎn)品，該產(chǎn)品原為一種休閑小食品，產(chǎn)品線包括小魚小蝦，雞翅等等。書中提到，如果訴求該產(chǎn)品的基本屬性“美味可口”，若市場稍有起色，會有大量競爭對手跟進，市場會再次陷入紅海之中。但從消費場合對產(chǎn)品重新進行定位時，思路豁然開朗，于是產(chǎn)品搭上了方便面這艘品類大船。我們都知道，方便面是缺乏營養(yǎng)的，在該食品中加入一些營養(yǎng)成分剛好可以彌補方便面營養(yǎng)成分的缺乏。這也為“方便面搭檔”品牌定位提供了有力的支持。
同樣，我想起了葉茂中策劃過的烏江三榨，我常想，你弄出一三榨，我明天或許可一弄出一四榨五榨，做食品的門檻好像很低噢。那么，用方便面搭檔的思考方式可否重新定位烏江三榨呢？好像可以。
烏江三榨，一種吃飯不夠香時的調(diào)味小菜。
烏江三榨，一種吃饅頭不夠香時的調(diào)味小菜。
烏江三榨，一種早餐喝粥時不夠香時得調(diào)味小菜。
烏江三榨，一種從早到晚，從白天到黑夜，只要你吃飯不夠香，來點它吧，因為它能讓你胃口更好。為什么？因為我們有三榨的工藝作為保證，口感更脆。只是，方便面換成了家常飯，利益點由“更有營養(yǎng)”變成了“更香”。
前幾天，和一賣童車的客戶聊天時，它拼命向我抱怨，現(xiàn)在市場的同質(zhì)化，大家的產(chǎn)品的訴求八九不離十，多在安全，時尚上打轉(zhuǎn)。我告訴他，整一“益智童車”如何？既然音樂能和羽絨服整在一起，難道就不能和童車整在一起嗎。應(yīng)該可以。原因如下：
我們知道，人學(xué)習(xí)說話是由聽覺積累開始的，十聾九啞的說法也正是源于此，適當(dāng)?shù)穆曇舸碳つ芗涌鞁胗變旱拇竽X發(fā)育，讓小孩盡早學(xué)會說話。能盡早說話也是嬰幼兒健康成長的重要標(biāo)志之一，這個方面也是天下父母最關(guān)心的一個問題了。
另外我們可以觀察，小孩都喜歡坐公園內(nèi)放音樂的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)車。
于是，一個既能討父母喜歡，又讓孩子高興的第二代童車的創(chuàng)意就這么誕生了。
那么，制造這一塊怎么解決，很簡單，在童車上裝一簡易的MP3不就Ok了。中國的電子產(chǎn)品跟新速度飛快，找一過時的產(chǎn)品低價格大批量采購來就行，具體是放“兩只老虎跑得快”還是講“小白兔與狼外婆的故事”就由推車的媽媽自己操控了，戴上耳塞來一段“死了都要愛”也未償不可。
當(dāng)然，創(chuàng)造一個新品類的精彩案例還有很多，歡迎廣大同仁共同交流與探討。
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